El efecto de COVID en el marketing
IDC CMO Advisory Service ha publicado los resultados de su decimoctava encuesta anual Tech Marketing Investment Benchmark. Los patrones de inversión evidencian el impacto que COVID-19 ha tenido en las inversiones de marketing. Los compradores de tecnología utilizan ahora las fuentes de información relacionadas con el marketing (digital y social). Esta afirmación se basa en la encuesta IT Buyer Experience de IDC.
Ya no basta con utilizar lo digital para realizar mejor el marketing tradicional. IDC considera que el marketing está asumiendo las tareas de construcción de canalizaciones que solían estar en las ventas. Y, se está moviendo a los ámbitos posteriores a la compra para afectar a la experiencia general del cliente.
Impacto de COVID-19
Los presupuestos de marketing de las 51 empresas tecnológicas encuestadas aumentan una media del 0,8% en 2020. Esas mismas empresas también esperan un aumento de los ingresos del 2% para el mismo periodo. El hallazgo de IDC muestra que la pandemia está afectando a los departamentos de marketing. De las empresas encuestadas, el 44% de las empresas aumentó sus presupuestos de marketing. Mientras que, el 42% recortó los presupuestos y el 14% se mantuvo en equilibrio.
En 2020, el presupuesto medio de marketing de las empresas tecnológicas es del 2,1% de los ingresos. Sin embargo, este porcentaje varía según el tamaño de la empresa, el sector, el modelo de ventas y el crecimiento. Por ejemplo, las empresas de software con más del 50% de los ingresos procedentes de la nube tienen un ratio de presupuesto de mercado (MBR) medio del 6,7%, un ligero aumento desde el 4,9% del año pasado. Todos los puntos de referencia de este documento se elaboran utilizando una media ponderada.
La inversión digital cruza el abismo
A lo largo de la última década, los compradores de tecnología han tendido a preferir la participación digital y el comercio electrónico. Ahora, la perturbación causada por la pandemia ha obligado a las empresas a concentrar dos años de transformación digital en un plazo reducido. Por primera vez, el gasto digital se sitúa en el 51%, superando la inversión no digital (véase la figura 3). Las empresas están invirtiendo en reforzar la tecnología de marketing, integrar los datos y el análisis, y añadir conjuntos de habilidades digitales. IDC no cree que el cambio en la inversión digital sea temporal. La próxima normalidad es que lo digital deje de ser una capacidad vertical aislada y se convierta en una competencia básica horizontal.
Los servicios creativos y de marca reciben un gran impulso
El marketing está en el punto de mira para:
- Gestionar la respuesta de las marcas a la pandemia
- Abordar su posición en cuestiones de justicia social
- Crear conciencia de marca y preferencia.
Como resultado, la inversión total en esfuerzos de marca está en el nivel más alto de los últimos cinco años. Las empresas necesitan más conciencia de marca a través de su presencia digital en línea, promociones y publicidad. Se ha producido una infusión de activos de marca digitales creativos para llegar a los clientes donde están y abordar varias cuestiones sustantivas.
De 2015 a 2020, el gasto en programas de marca aumentó un 35,7%, a pesar de una caída significativa de 2016 a 2018. Durante el mismo periodo de cinco años, el gasto en personal creció un 126,92%. Las empresas de hardware y software tienen un mayor porcentaje de personal creativo y de marca que sus homólogas de software y nube. Por otro lado, los proveedores de software y de la nube invierten más en identidad de marca.
Orientación esencial
Para la planificación de 2021, los analistas del Servicio de Asesoramiento de CMO de IDC recomiendan centrarse en:
- Mostrar el lado humano de su marca. El comportamiento de los clientes y consumidores muestra que la fidelidad a la marca está en terreno movedizo. Los clientes ya no toman decisiones de compra únicamente por los méritos de su cartera de productos. Ellos se fijan cada vez más en el trato que se da a los empleados. Además, de en la respuesta a las crisis y en las posiciones de responsabilidad social. Los clientes quieren que las marcas se acerquen a ellos con empatía y ayuda. Ahora más que nunca, los clientes quieren marcas que actúen con confianza y se preocupen por la CX. Quieren que las marcas les muestren su lado humano.
- Madure sus capacidades digitales. Ha llegado el momento de sacar lo digital de un cajón vertical. Y, convertirlo en una capacidad horizontal que abarque toda la programación de marketing. Lo digital se convertirá en una capa permanente de compromiso y experiencia para los clientes. Reimagine sus programas para ajustarse a una mezcla de mundos digitales y físicos. Integre y conecte los datos de sus clientes para orquestar momentos de marca personalizados. Construir nuevos conjuntos de habilidades en la experiencia del usuario (UX), la experiencia digital, la creación de contenidos digitales, la producción y las operaciones de datos.
- Construir resiliencia y adaptabilidad. ¿Cómo encontrar el éxito en un negocio, la salud global, y un clima social de cambio constante e impredecible? Evita los enfoques tradicionales y anticuados de la gestión y el funcionamiento de tu empresa. Es el momento de planificar, organizar y dotar de recursos para responder mejor a la aceleración. Adoptar una mentalidad ágil es fundamental para avanzar en un mundo con creciente volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Una mentalidad ágil es una revisión del trabajo de su organización en un flujo constante. Con ráfagas más cortas de enfoque concentradas en los esfuerzos, las pruebas, el aprendizaje y el ajuste rápido de las prioridades. Su mantra se convierte en «lo rápido vence a lo perfecto». Y esto sucede a medida que derriba los muros de los silos, adopta el liderazgo colaborativo y construye un tejido conectivo. El éxito se mide por los resultados y no por la producción.
