El tradicional embudo de marketing y ventas es reemplazado por el «modelo adaptativo de compromiso del cliente»

IDC estudia la drástica evolución que se ha producido en la forma de comportarse y el recorrido del comprador B2B en la última década.

El comprador de hoy en día está totalmente involucrado a través de múltiples canales digitales y fuentes de información con expectativas de una experiencia cada vez más parecida a la del B2C. Mientras tanto, los profesionales del marketing B2B se enfrentan a una complejidad cada vez mayor a medida que aumenta el número de personas a las que deben captar, influenciar y nutrir de una manera relevante y altamente contextualizada. En este entorno, el modelo operativo lineal, similar a un embudo, utilizado por marketing y ventas ya no puede lograr los resultados deseados. Para captar al comprador B2B moderno y digital, las organizaciones deben realizar un cambio cultural y organizativo hacia un nuevo modelo: el modelo de captación adaptativa del cliente.

«El actual modelo operativo de marketing y ventas está basado en customer centricity, por lo tanto el desafío al que se enfrentan los líderes de marketing y ventas B2B en una era digital-first continua: establecer relevancia, nutrir y construir relaciones entre un número creciente de individuos influyentes», según afirma Laurie Buczek, vicepresidenta de CMO Advisory Service en IDC. «Los profesionales del marketing llevan casi una década luchando por conseguir el contenido y la experiencia deseados. El marketing y las ventas ya no pueden operar dentro de un modelo lineal de toma de decisiones del comprador o seguir creando actividades de contenido desconectadas entre sí. Es fundamental que el marketing intervenga para orquestar y ofrecer de forma adaptativa el mejor contenido en el momento y lugar adecuados».

Un reciente informe de IDC presenta el modelo Adaptive Customer Engagement (ACE) y describe cómo satisface las necesidades de los compradores B2B que son digital-first y que están influidos por su experiencia general con un proveedor y esperan un alto nivel de personalización. El modelo ACE no se basa en el movimiento procedimental de un paso a otro en el recorrido del comprador. En su lugar, el comprador -o, para ser más exactos , los distintos perfiles que ahora participan del proceso de compra- puede moverse en cualquier dirección, hacia cualquier parte del modelo. La tarea del vendedor es comprometerse con el cliente en sus términos, esté donde esté. Al identificar con precisión las necesidades actuales del comprador, el vendedor puede posicionar, incluso automatizar, el recurso digital o humano adecuado para satisfacer esas necesidades.

Los componentes críticos del modelo ACE son la agilidad y la adaptabilidad, mientras que la atención se centra en cuatro áreas clave de interacción:

Objetivos del comprador: El comprador espera que los vendedores le proporcionen información y experiencias contextualmente relevantes, en el momento en el que las necesita y en la manera en que las necesita. Y desean una relación continua y enriquecedora. Para satisfacer estas expectativas, los profesionales del marketing deben crear una práctica que oriente a los compradores para resolver los retos empresariales, medir el valor y lograr resultados empresariales. Esto requiere una estrategia de contenidos más rica, personalizada y orquestada que allane el camino hacia la compra y, después de la venta, fidelice a los clientes para conservar su negocio.

Habilitación adaptativa: La clave del modelo ACE es el contenido altamente personalizado e interacciones conectadas a lo largo de todo el viaje de compra. Las tecnologías emergentes permiten a los profesionales del marketing responder con mayor precisión a los «clientes ideales» y a los decisores de compra dentro de su ciclo de vida. La poderosa combinación de datos de clientes a nivel empresarial, análisis digital, inteligencia artificial, las tendencias previsiones y la automatización permite al marketing orquestar el contenido adecuado, el canal adecuado en el momento adecuado

Compromiso adaptable: Los compradores obtienen información y recursos de muchas fuentes en diferentes momentos y tienen preferencias muy diversas en cuanto a tipos y formatos de información. Los estudios de IDC revelan que los compradores desean ahora una experiencia digital continua con un toque humano que les acompañe durante todo el proceso. Aprovechar el poder de los datos, el análisis y la automatización permitirá a los profesionales del marketing orquestar realmente una experiencia personalizada con contenido adaptado por persona y etapa del viaje.

Objetivos de marketing: Uno de los cambios más importantes en el modelo ACE es cómo el marketing y las ventas interactúan y operan juntos. Los equipos de marketing pueden desplegar su inteligencia digital y su conocimiento del comportamiento del cliente para señalar al equipo de ventas cuándo cambia el decisor de compra o su actividad individual, lo que requiere la interacción del vendedor para acelerar el proceso de decisión de compra.

El informe de IDC The Digital-First Era Demands a New Marketing and Sales Model: Introducing Adaptive Customer Engagement (IDC #US49626322), describe un nuevo modelo operativo -el modelo Adaptive Customer Engagement- para marketing y ventas que proporciona el marco actual para identificar y acelerar las oportunidades de crecimiento de ingresos para las empresas.