El tradicional embudo de marketing y ventas es reemplazado por el «modelo adaptativo de compromiso del cliente»

IDC estudia la drástica evolución que se ha producido en la forma de comportarse y el recorrido del comprador B2B en la última década.

El comprador de hoy en día está totalmente involucrado a través de múltiples canales digitales y fuentes de información con expectativas de una experiencia cada vez más parecida a la del B2C. Mientras tanto, los profesionales del marketing B2B se enfrentan a una complejidad cada vez mayor a medida que aumenta el número de personas a las que deben captar, influenciar y nutrir de una manera relevante y altamente contextualizada. En este entorno, el modelo operativo lineal, similar a un embudo, utilizado por marketing y ventas ya no puede lograr los resultados deseados. Para captar al comprador B2B moderno y digital, las organizaciones deben realizar un cambio cultural y organizativo hacia un nuevo modelo: el modelo de captación adaptativa del cliente.

«El actual modelo operativo de marketing y ventas está basado en customer centricity, por lo tanto el desafío al que se enfrentan los líderes de marketing y ventas B2B en una era digital-first continua: establecer relevancia, nutrir y construir relaciones entre un número creciente de individuos influyentes», según afirma Laurie Buczek, vicepresidenta de CMO Advisory Service en IDC. «Los profesionales del marketing llevan casi una década luchando por conseguir el contenido y la experiencia deseados. El marketing y las ventas ya no pueden operar dentro de un modelo lineal de toma de decisiones del comprador o seguir creando actividades de contenido desconectadas entre sí. Es fundamental que el marketing intervenga para orquestar y ofrecer de forma adaptativa el mejor contenido en el momento y lugar adecuados».

Un reciente informe de IDC presenta el modelo Adaptive Customer Engagement (ACE) y describe cómo satisface las necesidades de los compradores B2B que son digital-first y que están influidos por su experiencia general con un proveedor y esperan un alto nivel de personalización. El modelo ACE no se basa en el movimiento procedimental de un paso a otro en el recorrido del comprador. En su lugar, el comprador -o, para ser más exactos , los distintos perfiles que ahora participan del proceso de compra- puede moverse en cualquier dirección, hacia cualquier parte del modelo. La tarea del vendedor es comprometerse con el cliente en sus términos, esté donde esté. Al identificar con precisión las necesidades actuales del comprador, el vendedor puede posicionar, incluso automatizar, el recurso digital o humano adecuado para satisfacer esas necesidades.

Los componentes críticos del modelo ACE son la agilidad y la adaptabilidad, mientras que la atención se centra en cuatro áreas clave de interacción:

Objetivos del comprador: El comprador espera que los vendedores le proporcionen información y experiencias contextualmente relevantes, en el momento en el que las necesita y en la manera en que las necesita. Y desean una relación continua y enriquecedora. Para satisfacer estas expectativas, los profesionales del marketing deben crear una práctica que oriente a los compradores para resolver los retos empresariales, medir el valor y lograr resultados empresariales. Esto requiere una estrategia de contenidos más rica, personalizada y orquestada que allane el camino hacia la compra y, después de la venta, fidelice a los clientes para conservar su negocio.

Habilitación adaptativa: La clave del modelo ACE es el contenido altamente personalizado e interacciones conectadas a lo largo de todo el viaje de compra. Las tecnologías emergentes permiten a los profesionales del marketing responder con mayor precisión a los «clientes ideales» y a los decisores de compra dentro de su ciclo de vida. La poderosa combinación de datos de clientes a nivel empresarial, análisis digital, inteligencia artificial, las tendencias previsiones y la automatización permite al marketing orquestar el contenido adecuado, el canal adecuado en el momento adecuado

Compromiso adaptable: Los compradores obtienen información y recursos de muchas fuentes en diferentes momentos y tienen preferencias muy diversas en cuanto a tipos y formatos de información. Los estudios de IDC revelan que los compradores desean ahora una experiencia digital continua con un toque humano que les acompañe durante todo el proceso. Aprovechar el poder de los datos, el análisis y la automatización permitirá a los profesionales del marketing orquestar realmente una experiencia personalizada con contenido adaptado por persona y etapa del viaje.

Objetivos de marketing: Uno de los cambios más importantes en el modelo ACE es cómo el marketing y las ventas interactúan y operan juntos. Los equipos de marketing pueden desplegar su inteligencia digital y su conocimiento del comportamiento del cliente para señalar al equipo de ventas cuándo cambia el decisor de compra o su actividad individual, lo que requiere la interacción del vendedor para acelerar el proceso de decisión de compra.

El informe de IDC The Digital-First Era Demands a New Marketing and Sales Model: Introducing Adaptive Customer Engagement (IDC #US49626322), describe un nuevo modelo operativo -el modelo Adaptive Customer Engagement- para marketing y ventas que proporciona el marco actual para identificar y acelerar las oportunidades de crecimiento de ingresos para las empresas.

Tres grandes factores influirán en el canal durante 2023

La tendencia en el mercado en 2023 apunta a la eficiencia en la inversión de TI. En un escenario de incertidumbre motivada por los factores mencionados anteriormente, el 76% de las empresas en Europa considera que habrá una recesión económica por lo que elegir las inversiones en las que apalancar la estrategia de TI será fundamental. Sin embargo, se espera que el 40% de los ingresos de las organizaciones provengan de la venta de productos y servicios digitales, y para ello es esencial adaptar y evolucionar el modelo de TI de las organizaciones, lo que necesariamente afecta al canal de distribución.

A medida que aumenta la complejidad y las opciones, también lo hace la importancia de los partners. En el contexto actual, los clientes quieren soluciones, no productos. Por ello, el papel del partner dentro del proceso de creación de productos y servicios será cada vez más importante durante el año 2023. Es por ello que los partners amplían el alcance de los proveedores entregando una capa de valor que cada vez más demandada por el cliente.

En este sentido, hay tres grandes factores que influirán en el canal durante 2023: la adopción de la nube y transición hacia modelos de consumo flexible, la sostenibilidad de operaciones y, en este contexto de incertidumbre actual, la protección ante la rotura de la cadena de suministro. 

Respecto de la adopción de la nube como base para la prestación de servicios, se configura como una palanca de transformación del canal. De hecho, los datos de ICC apuntan a la tendencia creciente hacia el negocio basado en la prestación de productos y servicios en nube, donde un 27% del total del canal ya está adoptando modelos de consumo flexibles como palanca para la transformación. Sin embargo, no basta solo con la adopción de este tipo de modelos de consumo, sino también de los programas de canal donde la escasez de habilidades se convierte en un cuello de botella crítico para el crecimiento de los partners y el principal inhibidor del éxito para el 30% de todas las organizaciones asociadas.

Más allá de aumentar la cartera de servicios y capacidades de los partners como principal prioridad de transformación, y donde la especialización tiende a ser buscada por el 45% de los partners en España, el coste de la energía aparece como un pilar fundamental alrededor del canal, y alrededor de esto: la sostenibilidad. Minimizar el consumo energético (y por tanto, los costes) del centro de datos se convierte en imperativo estratégico de negocio, y un aliciente para el paso a la nube del canal. En este sentido, se observa la tendencia creciente hacia el negocio basado en la prestación de productos y servicios en nube en un claro objetivo de eficientar costes, minimizar la huella de carbono y adaptarse al momento concreto que requiere el cliente final. En concreto, aplicaciones informáticas, soluciones basadas en tecnologías de tercera plataforma como IA, seguridad, se convierten en elementos más importantes en el portfolio del canal.

En este contexto actual, un elemento que claramente condicionará al canal será la protección ante la rotura de la cadena de suministro (especialmente en el almacenamiento). La necesidad de alcanzar la agilidad empresarial en las organizaciones está adoptando un modelo de consumo “como servicio, o just in time” que puede poner en dificultades la gestión de las operaciones de almacenamiento. En este sentido, el partner requerirá tener una colaboración más estrecha con los clientes de forma que sea posible anticiparse o prever las fechas de entrega en los plazos requeridos.

Por otra parte, asociado igualmente a la sostenibilidad aparece la creciente preocupación por el seguimiento de la huella de carbono. En 2026, el rendimiento ESG se considerará uno de los tres principales factores de decisión para la compra de equipos informáticos y más del 50% de las licitaciones incluirán métricas relativas a las emisiones de carbono, el uso de materiales y las condiciones laborales.  Los datos de la encuesta de IDC también indican que las áreas de cuestiones ASG se están ampliando: Además de la información sobre las emisiones de carbono, las solicitudes de propuestas en el contexto de las compras de infraestructuras informáticas también preguntan por la gestión de los residuos y la circularidad de las cadenas de valor, así como por el impacto social de esas cadenas de valor (por ejemplo, las prácticas de abastecimiento responsable de materias primas y de fabricación que prestan atención a evitar las violaciones de los derechos humanos, el trabajo infantil, los impactos negativos en la comunidad, etc.).

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Las 10 principales predicciones para el futuro del trabajo

International Data Corporation (IDC) ha anunciado sus predicciones sobre el futuro del trabajo para 2023 y siguientes años. Con la atención mundial dividida entre tantos disruptores, el futuro del trabajo está plagado de muchas incógnitas, desde dónde y cómo se hará el trabajo, hasta cómo las presiones económicas cambiarán las oportunidades de trabajo y cómo las preocupaciones sociales, de habilidades y los problemas climáticos impactarán. El trabajo híbrido, que en su día se pensó que era un medio temporal para permitir a las empresas continuar con sus operaciones comerciales durante la pandemia de COVID-19, se ha convertido en un pilar de nuestro futuro panorama laboral global.

La realidad de nuestros actuales retos económicos, climáticos y empresariales globales exige que los trabajadores formen parte de equipos dinámicos y reconfigurables que puedan adaptarse rápidamente a las demandas empresariales y a los nuevos requisitos del mercado, en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier ubicación física.

La promesa de estos modelos de trabajo híbridos es clara. La rápida adopción de prácticas de trabajo más automatizadas, basadas en la nube y posibilitadas por la inteligencia artificial (IA) impulsa el aumento de la productividad laboral e introduce nuevas formas de trabajo más ágiles. Las ideas de formas de trabajo más digitales están permitiendo a las organizaciones responder a las necesidades de los clientes y empleados por igual, impulsando mejoras en la adquisición de talento, la retención de empleados y la satisfacción del cliente.

«Los próximos cinco años marcarán un período de cambio evidente tanto en la mecánica como en las actitudes sociales que rodean a las prácticas de trabajo normalizadas», según afirma Amy Loomis, Future of Work VP research en IDC. «A medida que las organizaciones luchan con los diferentes elementos de la transformación del trabajo, desde la adopción de tecnología hasta las nuevas políticas y prácticas, el trabajo híbrido impulsará nuevas soluciones tecnológicas en todas las funciones e industrias por igual.»

Las predicciones de IDC sobre el futuro del trabajo en 2023 esbozan el marco para las iniciativas relacionadas con la tecnología en los próximos años en las que se pueden apoyar los responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes de TI, recursos humanos (RRHH) y otras líneas de negocio (LOB). Las predicciones son las siguientes

Predicción 1: Para hacer frente a la salud, la sostenibilidad, los viajes y otras disrupciones, el 30% de las organizaciones del G2000 adoptarán servicios tecnológicos de conferencias inmersivas en el metaverso inmersivas para facilitar el compromiso y estrechar las relaciones con clientes en 2027.

Predicción 2: En 2024, el papel del desarrollador empresarial será omnipresente, con más del 60% de las empresas formando y apoyando a los usuarios empresariales para que creen sus propias aplicaciones y procesos automatizados utilizando herramientas low code.

Predicción 3: Impulsados por la escasez de personal cualificado, los directores de sistemas de información que inviertan en plataformas de adopción digital y tecnologías de aprendizaje automatizado experimentarán un aumento de la productividad del 40 % en 2025, lo que permitirá una mayor rapidez en la adquisición de conocimientos especializados.

Predicción 4: Para 2024, las organizaciones que desplieguen medidas de microvigilancia de los empleados (cámara/teclado) verán una disminución del 20% en la productividad real de los empleados.

Predicción 5: Las empresas del G2000 que desplieguen modelos de trabajo híbridos que sean reactivos y tácticos sufrirán una pérdida de ingresos del 20% en 2024 debido al desgaste laboral y al bajo rendimiento de los equipos.

Predicción 6: En 2025, las organizaciones que hayan creado políticas de seguridad híbrida y desarrollado una cultura de confianza tendrán 3 veces menos probabilidades de sufrir una brecha de seguridad.

Predicción 7: En 2024, las empresas que ofrezcan a los trabajadores de primera línea un acceso democratizado a la colaboración digital, la automatización de procesos y herramientas similares, experimentarán un aumento del 20% en sus ingresos debido a la mejora de la productividad.

Predicción 8: La analítica holística e integrada dentro de un ecosistema de espacio de trabajo digital inteligente (IDW) impulsará un aumento del 70% en los resultados empresariales diferenciados para quienes lo adopten en 2026.

Predicción 9: Al desdibujarse los espacios y el lugar de trabajo, para 2025, el 65 % de las empresas del G2000 considerarán que la presencia online está a la par con la «vida real» en toda su fuerza laboral comprometida.

Predicción 10: En 2024, el 55% de los equipos directivos de las empresas globales utilizarán tecnología de planificación inteligente del espacio y desarrollarán la capacidad para reinventar las ubicaciones de las oficinas para reunirse, colaborar y aprender.

Las predicciones de IDC sobre el futuro del trabajo se presentan con todo detalle en el informe IDC FutureScape: Worldwide Future of Work 2023 Predictions (IDC #US48711022).

Acerca de IDC FutureScape

IDC FutureScape presenta información sobre tecnologías, mercados y ecosistemas que ayudan a los CIO a entender mejor las tendencias futuras y su impacto en la empresa. También presenta orientaciones sobre entornos complejos y en rápida evolución y ofrece recomendaciones prescriptivas y prácticas. Cada año, IDC identifica los principales impulsores externos que influirán en las empresas en los próximos años. IDC FutureScape establece 10 predicciones derivadas de estos impulsores, analiza los impactos en la organización de TI y propone recomendaciones para los próximos cinco años. Para obtener más información sobre IDC FutureScape, visite: www.idc.com/futurescape2023.

Acerca de la Práctica de Investigación del Futuro del Trabajo de IDC

La economía del siglo XXI requiere que los trabajadores operen como equipos dinámicos y reconfigurables que puedan adaptarse rápidamente a las demandas empresariales y a los nuevos requisitos del mercado, en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier ubicación física. La economía del siglo XXI requiere que los trabajadores operen como equipos dinámicos y reconfigurables que puedan adaptarse rápidamente a las demandas empresariales y a los nuevos requisitos del mercado, en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier ubicación física. El futuro del trabajo exige un nuevo nivel de agilidad para muchas empresas, incluida la aceptación de la nueva «normalidad» de una mano de obra híbrida y mutable.

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El mercado de las tecnologías de tercera plataforma crecerá de media un 13,3% anual desde 2022 a 2026

Durante el evento Future of Industries, inaugurado por  Isabel Valldecabres, presidenta y directora general de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre (FNMT) y que reunió a más de 100 directivos y profesionales destacados en el ámbito de la innovación, Ignacio Cobisa, consulting manager de IDC puso de relieve la importancia de los ecosistemas digitales. Especificó que las tecnologías que están impulsando estos ecosistemas son las denominadas de ‘tercera plataforma’, como nube pública, inteligencia artificial (IA), big data, IoT, seguridad, RPA, realidad virtual, etc., que son las que más van a crecer en los próximos años. En concreto, subrayó que el mercado de estas tecnologías de tercera plataforma crecerá de media un 13,3% anual desde 2022 a 2026, mientras que el mercado total de TI crecerá un 3,9%.Ignacio Cobisa (IDC).

También reseñó que el 25% de las nuevas aplicaciones de las organizaciones serán desarrolladas por consorcios dentro de su ecosistema sectorial en 2026. Y en ese mismo año, el 30% de los ingresos de las grandes empresas provendrá de iniciativas de operaciones, aplicaciones y datos compartidos en su ecosistema.

La presidenta de FNMT, por su parte, destacó la transformación que ha experimentado este organismo en los últimos años. “Hace años que evolucionamos para ser una industria de servicios. Por ejemplo, estamos liderando en identidad digital”, comentaba. Al hilo de ello, adelantó que la FNMT facilitará en pocos meses la videoacreditación para obtener su certificado CERES, evitando la necesidad de acudir físicamente a las oficinas habilitadas para ello. Además, explicó que el organismo está trabajando en proyectos de desarrollo y aplicación de la tecnología blockchain. También señaló que su nuevo centro tecnológico de Burgos estará operativo en la segunda mitad de 2023.

Apuesta por las tecnologías cuánticas

Durante la mesa redonda liderada por  Valentín García Souto, director de Innovación y Proyección Exterior de Lantik – Diputación Foral de Bizkaia, y en la que intervinieron varias empresas punteras que participan en el ecosistema cuántico puesto en marcha por la Diputación, se puso de manifiesto cómo las tecnologías cuánticas representan un cambio global y van a afectar a nuestras vidas. Intuimos para qué pueden valer. El tránsito es ir encontrando casos de aplicabilidad.

Enrique Solano, CEO de Quanvia, se refirió a algunas de las tecnologías cuánticas que ya están teniendo aplicaciones prácticas, como la sensórica o la simulación cuántica, por ejemplo. Javier González, CEO de Quantum Mads, especificó que su compañía ya está desarrollando modelos que incorporan computación cuántica y que son aplicados al sector bancario, apostando por la hibridación de computación tradicional y cuántica. Carlos Kuchkovsky, cofundador y CEO de QCentroid, apuntó que su empresa está buscando posibles casos de uso de computación híbrida, configurándose como una plataforma que permita que las soluciones planteadas por las startups se integren en el workflow de las empresas, con el fin de resolver sus necesidades.

Seguridad en la nube

Nicolás Corrarello, director de Ingeniería de soluciones EMEA de Wiz, centró su ponencia en la seguridad en la nube e hizo hincapié en el concepto de la responsabilidad compartida. “El proveedor de cloud con el que trabajamos nos da una serie de recursos y emplearlos bien es nuestra responsabilidad. Hay que ser claros en el modelo de responsabilidad compartida y entender dónde empieza y acaba la responsabilidad del proveedor y del cliente”. También expuso los principales aspectos que hay que atender para garantizar la seguridad en la nube, como incrementar la visibilidad y realizar un inventario completo de usuarios y permisos, monitorizar continuamente los riesgos y minimizar y ajustar los privilegios de cada usuario. 

La tecnología como facilitadora

Durante la mesa de debate sobre el papel la tecnología como facilitadora del negocio digitalJorge Martínez, director regional de OpenText para España y Portugal, destacó la capacidad que tiene la tecnología para romper silos. 

Óscar García, senior vicepresident for Strategy, Technology and Platforms en MCIS (Managed Cloud & Infrastructure Services) de NTT, puso el acento en el desarrollo del edge  computing en el entorno industrial. Rafael Laínez, CEO de Azken Muga, se enfocó en la creación de mundos virtuales y su aplicación al sector industrial, insistiendo en la importancia de crear estándares que permitan la interconexión de estos universos. 

José María Muñoz, senior Sales engineer de Liferay, se centró en la capacidad de generar valor que brinda la tecnología. “Si podemos juntar todo en un mismo sitio para que se visualice de un mismo modo, rompemos barreras y mejoramos la productividad”, apuntaba. Por su parte, Escolástico Sánchez, executive director de BBVA, compartió con los asistentes la experiencia de su entidad en la aplicación de la tecnología cuántica, en lo que lleva trabajando desde hace cuatro años. 

Transformación en B2B y experiencia del cliente

Durante su intervención, Javier Ahedo, partner manager España de Ibexa, expuso que apenas un 5% de las transacciones B2B se efectúan digitalmente. Indicó que uno de los motivos que dificultan la transformación del B2B es que las empresas creen que sus productos son demasiado complejos para ofrecerse por internet. Además, se trata de procesos en los que se ven involucradas muchas personas. En este sentido, explicó que su compañía puede ayudar a las empresas a digitalizar el B2B, sea cual sea su grado de madurez digital.

Pablo Rodríguez, vicepresidente del área de Enterprise Sales de Salesforce, se detuvo en la importancia de generar una experiencia de cliente hiperpersonalizada, omnicanal y en tiempo real. Apuntó que uno de los obstáculos es la existencia de silos de datos. “Las empresas utilizan cerca de 1.000 aplicaciones diferentes. Esto genera silos de datos que impiden extraer todo el valor de los mismos”, comentaba. Así pues, recalcó la necesidad de contar con herramientas que permitan “conectar con los clientes de manera distinta”, como su plataforma de CRM en tiempo real Customer 360. 

Digitalización y ecosistemas, impulso de la innovación 

Los participantes de la siguiente sesión departieron acerca de la importancia de la digitalización y de los ecosistemas como palanca de innovación en la industria. Cristina Martínez, Solution Sales specialist de IronMountain, detalló que una estrategia exitosa de digitalización debe contemplar la identificación de la información (saber qué se puede destruir y qué obliga a destruir la ley), su digitalización, el almacenamiento en una plataforma de acceso al contenido, la automatización y, finalmente, la aplicación de IA para extraer valor de los datos. Javier Rodríguez, senior key account manager de Logitech, insistió en la necesidad de la tecnología en un escenario en el que “el trabajo hibrido está para quedarse”. “El principal reto es mantener la equidad entre los usuarios en la oficina y los que trabajan remotamente”, anotaba. 

Marta Gil de la Hoz, directora de Estrategia e Innovación de Sacyr, defendió un modelo de colaboración. Asimismo, reconoció el impulso a la innovación que ofrece la tecnología. Destacó el uso de machine learning en el mantenimiento predictivo de carreteras o plantas de tratamiento de agua, la anticipación de la geotecnia en obras complicadas por su orografía, etc. Carlos Gustavo García, director de Innovación de Grupo Castrosua, también abogó por la colaboración. Además, indicó que la compañía está atenta a las tendencias de innovación en el sector de la movilidad, que pasan tanto por la aplicación de big data e IA en la logística o el transporte de pasajeros, la digitalización del puesto del conductor o el mantenimiento predictivo de los vehículos.

Innovación transversal

Fernando Muñoz, director del CIO Executive Council, de Foundry, dirigió la última mesa redonda de la jornada. “Innovar no es algo opcional para los negocios. La innovación se ha digitalizado y se extiende a toda la organización. Y no queda confinada a un solo departamento”, desgranaba. Isabel del Pozo, vicepresident head of IM Operations y DTO/IM de Airbus Defence and Space Spain, coincidía en que “la innovación ya no es de un equipo único, sino que está en todos los sectores de la empresa y va de la mano de la digitalización”. Jesús Miguel Alonso, director de Innovación de ACR Grupo, afirmó que su empresa quiere “liderar el cambio en la construcción hacia su industrialización”, con el fin de hacerla más sostenible e innovadora. Y este camino, incidió en la importancia de la digitalización.

Pablo Montoliu, chief Information & Innovation officer de Aon, precisó que su compañía contempla tres tipos de innovación: “core innovation, que es innovación que sucede dentro de cada área, país, negocio, etc;  core+, innovación across, que se produce en un sector o industria y que se aplica a otro cliente o sector; y net new innovation, nuevas líneas de producto o servicio que no son tradicionales”. Finalmente, Kiko León, chief Innovation & Information officer Spain de Decathlon, apuntó que la empresa es conocida por su innovación en producto, pero una de sus prioridades es la innovación en tienda para “facilitar que los equipos puedan dedicar tiempo a la atención al cliente”, como sucede con los sistemas de automatización de pago.